Dekada Tigers: Człowiek i AI kształtują przyszłość marketingu

Rynek reklamy cyfrowej dynamicznie rośnie, jednak zdaniem Franciszka Georgiewa, pojawia się ryzyko dominacji dużych firm technologicznych (Big Tech), które intensywnie inwestują w AI. W tym kontekście agencje marketingowe stają przed wyzwaniem znalezienia swojej unikalnej wartości. Kluczem staje się adaptacja i zmiana sposobu myślenia – „aktualizacja oprogramowania w ludzkich głowach”, jak określił to Georgiew. Przyszłość należy do tych, którzy wykażą się ciekawością, proaktywnością i zdolnością do strategicznego wykorzystania nowych narzędzi.

Sztuczna inteligencja, porównywana do elektryczności pod względem wszechobecności, rewolucjonizuje pracę opartą na wiedzy. Choć AI potrafi automatyzować, a nawet autonomicznie wykonywać zadania, nadal potrzebuje ludzkiego kierunku i strategicznego kontekstu. „Człowiek będzie tu bardzo potrzebny, żeby wyznaczać kierunek tej technologii. Jeżeli nie będziesz zaznajomiony czy zaznajomiona z tą technologią, no to tak naprawdę nie żyjesz, bo ktoś będzie robić to 10 razy szybciej” – mówi Franciszek Georgiew, CEO XXII Ventures. Podkreśla on, że efektywne wykorzystanie AI wymaga nie tylko znajomości narzędzi, ale przede wszystkim umiejętności budowania i dostarczania jej odpowiedniego kontekstu – informacji o celach, procesach, klientach i specyfice działania firmy. To właśnie głębokie zrozumienie, strategiczne myślenie i „praca głęboka” pozostają domeną człowieka.

Doświadczenia minionych 10 lat, charakteryzujące się dynamicznym wzrostem i ciągłą potrzebą redefinicji, wyposażyły zespół Tigers w unikalną zdolność adaptacji. Jak zauważyła Karolina Kawska, CXO XXII Ventures, miniona dekada ciągłych zmian w Tigers była doskonałym przygotowaniem do obecnej ery transformacji rynku napędzanej przez AI. Wśród elementów DNA firmy, które warto pielęgnować w przyszłości, Georgiew wymienił pozytywne nastawienie do zmian i ciągłe dążenie do rozwoju. „W moim odczuciu to wręcz obsesyjne skupienie na potrzebie klienta, na tym, czego on od nas potrzebuje, to jest coś, co powinniśmy pielęgnować” – dodaje Karolina Kawska, CXO XXII Ventures. W świecie zdominowanym przez technologię, budowanie wartościowych, strategicznych relacji i silnych społeczności (community) staje się kluczowym czynnikiem sukcesu i wyróżnikiem na rynku.

Rozmowa odbyła się podczas konferencji Tiger United X, wydarzenia celebrującego 10-lecie działalności agencji, podkreślając jej innowacyjne podejście i gotowość do kształtowania przyszłości marketingu w erze sztucznej inteligencji.

Franciszek Georgiew: Myślę, że to, w jaki sposób pracuję, diametralnie się zmieni. Już się w sumie zmieniło, ale jesteśmy w bardzo wczesnym etapie rozwoju technologii, z której na co dzień korzystam. Ja już dzisiaj czuję się jak człowiek cyborg z mechanicznymi ramionami. Jeżeli dzisiaj miałem cztery wystąpienia i przygotowałem się do nich 2-3 dni, to wynika głównie z tego, że wspieram się tam bardzo mocno sztuczną inteligencją, zbudowanym wcześniej kontekstem, nad którym pracowaliśmy i w firmie, i ja prywatnie przez lata. A to jest tylko początek. Widzę więcej czasu na wartościowe relacje z ludźmi, nie dookoła bieżączki i tych turbo operacyjnych, taktycznych rzeczy, ale na poziomie strategicznym. To jest to, co też zasiałem w Twenty Two Community w zeszłym roku i prężnie rozwijamy. Chodzi przede wszystkim o to, żeby mieć czas na to, co jest naprawdę ważne, a w tych wszystkich innych rzeczach po prostu wyzbyć się powtarzalnej, żmudnej pracy. Wierzę, że to się zadzieje.

Zacznijmy od tego, że rynek digital advertising globalnie i lokalnie rośnie. Reklamy są i będą we wszystkim. Reklama będzie pewnie w lodówce, będzie w mikrofalówce – tak jak AI będzie we wszystkim, będzie jak elektryczność. My dzisiaj nie rozkminiamy tego, że światło jest na prąd czy wjechaliśmy tu windą na prąd. Tak samo nie będziemy rozkminiać tego, że wszędzie są algorytmy i sztuczna inteligencja. I tak samo jest z rynkiem reklamy. Reklama będzie wszędzie, w różnej formie.

Zagrożeniem jest to, kto będzie zgarniał większość tego tortu, bo jest bardzo duże ryzyko, że będą to Big Techy. Skoro pewnego rodzaju praca jest coraz bardziej zautomatyzowana i „AI-owana", coraz więcej wartości przechodzi do kilku firm, które robią inwestycje w setkach miliardów dolarów. Pytanie, jak my w tym, jako podmioty, jako ludzie, zaistniejemy. Moim zdaniem kluczowe jest wyrobienie sobie własnego gustu, smaku, unikalnych sposobów robienia rzeczy, które możemy odzwierciedlić w AI, ale AI samo tego nie zrobi. To, co robi autonomicznie AI dzisiaj, czyli że ono zdecyduje, co zrobi i to będzie dobre, to póki co się nie dzieje. W perspektywie 3-5 lat człowiek będzie wciąż bardzo potrzebny, żeby wyznaczać kierunek tej technologii. Ale jeżeli nie będziesz zaznajomiony z tą technologią, to ktoś będzie robić to 10 razy szybciej, 10 razy sprawniej i nawet na etapie rywalizacji cenowej będzie Cię zjadać. To naprawdę jest rewolucja przemysłowa, tylko dla branży, którą można robić przy komputerze, dla tak zwanego knowledge work, czyli pracy intelektualnej.

Wydaje mi się, że w aktualizacji software'u w ludziach, w głowie. To jest absolutnie kluczowe. Jeżeli nie zmienimy sposobu myślenia, zostaniemy wyrzuceni na margines. Nie da się robić odtwarzalnej pracy, odhaczać tasków i utrzymać się na rynku pracy dzisiaj z godnym wynagrodzeniem. Były takie czasy, one się kończą.

Musimy być bardziej inteligentni, bardziej ciekawi, bardziej sprawczy. Uważam, że taka cecha jak ciekawość i wskakiwanie w te królicze nory, żeby eksplorować, co można jeszcze zrobić, jak to zrobić lepiej, sprytniej i fajniej, po co to robię – to jest kluczowe. Antycypowanie, co może się nie spodobać klientowi, co może się spodobać, patrzenie na kontekst. Dzisiaj kontekst, który dostarczamy AI, to kilka plików tekstowych i kilka obrazków z prezentacji. Nasz kontekst jest nieskończenie większy. My widzieliśmy minę klienta na ostatnim callu, wiemy o jego życiu prywatnym. Człowiek ma potężne przewagi, ale jak nie nauczy się ich wykorzystać, tylko będzie odhaczać taski, to sorry, ale nawet ja sobie to zrobię z AI. Dlatego chciałbym, żebyśmy budowali firmy przyszłości i zespoły przyszłości o kompetencjach przyszłości.

Zdecydowanie relacje. Akurat Tigers, jeśli chodzi o formy sprzedaży, nigdy nie bazowało na relacjach, że pozyskujemy po networku. To się może trochę zaczęło pojawiać, nie wiem, Ty, Migiwoj, Karol, różne takie osoby gdzieś tam wprowadzały to, że spotykacie się z ludźmi faktycznie.

No tak, ale rzeczywiście to jest coś, co broni się przed tą sztuczną inteligencją bardzo sprawnie. Zdałem sobie sprawę, że bardzo lubię i cenię relacje, tylko lubię relacje na poziomie strategicznym. Lubię spotkać się na Twenty Two Community i zrobić problem solving jakiegoś największego problemu biznesowego, bazując na tym, że widziałem od środka setki firm przez ostatnie lata i zajmuję się tylko biznesem, marketingiem, technologią. To jest dla mnie fascynujące i wiem, że mogę komuś pomóc.

Uważam, że do wartościowej wymiany, inspiracji z ludźmi potrzebna jest wartościowa platforma, wartościowe okoliczności. A jednak większość ludzi jest na co dzień w bieżączce i nie ma na to czasu. Musimy znaleźć czas na refleksję, relacje, samoświadomość. Czas na naprawdę głęboką refleksję, tak jak w książce Carla Newporta „Deep Work". To jest to, czego wciąż nie zrobi AI, gdzie nasze okno kontekstowe jest dużo większe niż sztucznej inteligencji. Czyli zadawać sobie pytania, czym warto się zająć.

Sprawdźcie, kto pisał o community w 2016 roku, tworząc całe frameworki. Z Danielem Kotyńskim siedzieliśmy i tworzyliśmy frameworki do zarządzania grupami na Facebooku. Organizowaliśmy wokół Tigers United spotkania w różnych miastach Polski, gdzie ludzie rozmawiali o marketingu, networkowali. Ja pomogłem setkom ludzi za darmo, którzy dzisiaj wracają z dobrą energią w stronę marki.

To jest coś, co dzisiaj, jak tego nie robisz, to nie żyjesz. Odrzucania samych banerów i wrzucania okrągłych treści marketingowych – ludzie mają na to totalną ślepotę. Marki muszą podnosić sobie poprzeczkę, muszą zaczynać naprawdę dobrze rozumieć potrzeby swoich grup docelowych. Ten aspekt badawczy, strategiczny staje się coraz ważniejszy, bo od zwykłej klepaniny już naprawdę nic nie działa. Jeżeli zbudujesz zaufanie, jeżeli trafiasz w potrzeby ludzi – spójrz nawet na to, co się stało ostatnio z journalingiem. Wrzuciłem kilka postów organicznych i sprzedaliśmy tego tyle, że kosmos. To było skupione po prostu na głęboko poznanej wartości. Rozpoznałem wartość dla ludzi, jest community dookoła marki i ludzie z zaufaniem wchodzą w to bez problemu. To wynika z 10 lat doświadczeń, dawania wartości ludziom, podnoszenia sobie poprzeczki.

Trzeba wyjść z samego konsumowania treści. Nawet dzisiaj wielu ludzi korzysta z różnych narzędzi na wiele różnych sposobów. Ja nie znam tych wszystkich sposobów i nie jestem w stanie ich wszystkich przyswoić. Zaakceptowałem pewnego rodzaju FOMO, że mogą mnie omijać jakieś aspekty w pracy kreatywnej czy innej. Nie muszę znać wszystkich narzędzi. Ważne, żebym do procesu, który wykonuję w swojej pracy, znalazł jakiekolwiek jedno zastosowanie i je wdrożył. To jest już czas na praktykę.

Wyobrażam sobie, że jeżeli często tworzysz jakiś rodzaj treści, wiadomości, często się nad czymś zastanawiasz, chcesz o czymś pamiętać, to tworzysz sobie asystenta, który ci o tym przypomina przy tym zadaniu, wykorzystując wgrany tam kontekst o tobie, o firmie, w której pracujesz, o kliencie, z którym pracujesz. Wykorzystaj go do tego, żeby oszczędził ci trochę czasu. I jak zrobisz jedną taką rzecz, to zrobisz zaraz drugą, trzecią, czwartą. Ja w tej chwili mam ponad 100 asystentów, z których 50 prawdopodobnie stworzyłem raz i okazało się, że nie korzystam z nich tak dużo. Ale przełączanie się między nimi, wyposażonymi w coraz więcej możliwości, to jest moja codzienność. Czuję, że mam kilkudziesięcioosobowy zespół, który kosztuje mnie 5 dolarów miesięcznie. To jest bardzo ciekawe.

Myślę, że w budowaniu kontekstu. Ludzie skupiają się na kolejnych narzędziach i cały czas zasilają je słabym kontekstem. Jeżeli nie mamy zebranych informacji o tym, jak robimy rzeczy, po co robimy rzeczy – a często ludzie nie wiedzą, więc nie mogą przekazać tego kontekstu – jeżeli nie wykonamy tej pracy na poziomie strategicznym, żeby wiedzieć, po co firma istnieje, jaką wartość, dla jakiej grupy docelowej ma wnosić, jaki jest cel, to wpływa to na jakość odpowiedzi z AI.

Dla mnie, oprócz tworzenia kolejnych asystentów, wykorzystywania kolejnych narzędzi, kluczową kwestią jest udokumentowanie swojego procesu działania, sposobu myślenia. Jeżeli tam nie ma co udokumentować, to mamy dwie sytuacje możliwe. Albo to jest taki geniusz, którego nigdy nie zastąpi AI, bo to jest człowiek, który leci na takim flow, w tak unikalny sposób, że tego się nie da odtworzyć sztucznej inteligencji. Albo to jest po prostu tak odtwórcza i bezmyślna praca, że tego po prostu nie będzie. Jeżeli robimy, tak jak ja robię, jednak zwyczajne dosyć rzeczy na co dzień, to odtwarzam to w tej sztucznej inteligencji, żeby robić to szybciej i łatwiej.

I co to w ogóle znaczy praktycznie? Zwykłe pliki tekstowe, zwykłym ludzkim językiem. To nie jest jakaś programistyczna wiedza. Ja do dzisiaj nie umiem zakodować linijki kodu. To w ogóle nie chodzi o jakieś programistyczne skille. Chodzi po prostu o to, żeby opisać, jak robię, po co robię, kim jestem i umieszczać to w narzędziach AI po to, żeby dostać lepsze odpowiedzi.

Jeżeli rośniesz dwukrotnie przez 7 lat co roku, a potem zaczynasz wchodzić w budowanie jakiegoś holdingu, to umówmy się, co 4 lata to jest zupełnie inna firma. Myślę, że to, co było najbardziej wymagające w tej firmie, to wymyślanie czegoś od nowa co 2 lata. Jeżeli firma miała 30 osób, a za rok ma 70 osób, i jeszcze część z tych ludzi z tych 30 nie nadąża – załóżmy, że zostało z 30 osób 18 – to nagle się okazuje, że lecę jakimś statkiem kosmicznym i w pewnym momencie ja nie miałem pojęcia, jak to działa. To była zasługa Twoja, moja, jakichś menedżerów, którzy to robili, ekspertów, brandu, który został zbudowany, jakiś procesów. Ale jeżeli jesteś w firmie, w której co roku większość ludzi jest nowa, bo ta firma tak szybko się rozwija, tak rośnie, cały czas potrzebuje nowych kompetencji, nowego wszystkiego, robi nowe usługi i klienci oceniają to tak wysoko, to ja się zawsze zastanawiam: jak my to robimy? Jak to jest możliwe?

Ja miałem taki strach związany z AI, że to bardzo duża zmiana, a potem sobie myślę: kurde, przecież co 2 lata musieliśmy się redefiniować jako firma. Bo nawet jak już rynek spowolnił i my też troszeczkę nasz wzrost spowolnił, czy nawet się zatrzymał, bo to też trzeba powiedzieć, że ostatnie 2 lata były bardzo trudne dla firm usługowych B2B, widzę bardzo dużo tych firm od środka i widzę, jak cierpią. Ale to nie ma tak dużego znaczenia, bo my jesteśmy do tego już przygotowani, mamy na to know-how, mamy do tego jakiś odpowiedni dystans. A dla wielu firm to jest nowa rzeczywistość. Oni te wszystkie dramy, problemy będą musieli przechodzić teraz, a my sobie będziemy siedzieć w tym pięknym wieżowcu i dalej się rozwijać, i dostarczać wartość. Oczywiście, że nigdy nie jest łatwo. Jakby było łatwo, to każdy byłby milionerem.

Ja myślę, że pozytywne nastawienie do zmiany. Paradoksalnie, mimo tego, że często jak wewnętrznie zastanawiamy się, która z naszych czterech wartości jest najtrudniejsza, to często mówimy, że dążenie do doskonałości operacyjnej – bo to widać, że coś jest nie na czas, i łatwo jest to pokazać palcem. Ale uważam, że dużo cięższe jest zmienianie mindsetu, zmienianie tego, co jest w głowie.

Tutaj bym zacytował, co często robię w wywiadach, mojego absolutnego idola, czyli założyciela Singapuru, Lee Kuan Yew. Był założycielem nowoczesnego państwa Singapur i do śmierci był jego premierem, minister mentor miał taką rolę. I on powiedział, że rzeką życia płyną na nas różne rzeczy i tylko od nas zależy, czy przekształcamy to na swoją korzyść, "to our advantage" po angielsku. I to naprawdę było widać, że Singapur nie miał nic, nie miał żadnych zasobów naturalnych, żadnej nawet wykształconej populacji. I tak ustawili swój system, tak ustawili swoją sytuację, że byli w stanie rozwinąć się do jednego z najciekawszych i najzamożniejszych miejsc na świecie.

No tak, to wynika z roli, którą pełnisz, ale w pełni się z tym zgadzam.

—

XXII Ventures to holding technologiczny skupiający Tigers - wiodącą agencję digitalową oraz Automation House - eksperta w automatyzacji procesów biznesowych i wdrażaniu AI. Grupa specjalizuje się w dostarczaniu kompleksowych rozwiązań marketingowych, technologicznych i transformacyjnych dla biznesu, opierając rozwój na synergii ludzkich kompetencji i potencjału sztucznej inteligencji.